Лояльность клиентов: сформировать и удержать

Поэтому сегодня самая главная задача продавцов косметологических услуг - это не просто удовлетворить потребности своих посетителей, а создать лояльных клиентов, которые будут возвращаться в клинику снова и снова, расскажут о ней своим друзьям и знакомым, напишут о ней в соцсетях. В клиники с хорошей организацией до 80% клиентов приходят по рекомендации знакомых.

Зачем нужны лояльные клиенты, если на рынке с высокой конкуренцией всегда есть возможность с помощью уникального ценового предложения привлечь поток новых пациентов? На самом деле, обе стратегии бизнеса имеют право на существование, но стоит помнить, что привлечение первичного пациента всегда обходится дороже (в среднем в 5 раз), чем стимулировать на новые визиты пациента постоянного. Поэтому сегодня большинство продавцов в разных сегментах рынка стремятся фиксировать данные клиентов (даже там, где покупатель обезличен для продавца), чтобы в будущем иметь возможность с ними контактировать. Что касается привлечения новых пациентов, то зачастую цена первичного контакта может быть слишком высока и не окупиться после первой услуги. Поэтому большинство продавцов стремятся обеспечивать повторные визиты в клинику.

Лояльность клиентов

Фундаментом лояльности клиентов является положительный опыт, полученный после приобретения интересующей их услуги. В сфере ухода за собой, как и в индустрии красоты в целом, есть 2 потребности клиента, которые должен удовлетворять продавец косметической услуги, - это комфортность процедуры и престижность организации. Основные потребители услуг на рынке косметологии – это женщины, которым важно рассказывать о том, как и где они за собой ухаживают. Чтобы удовлетворить эту потребность в репутации, важно спозиционировать вашу клинику косметологии так, чтобы о ней не стыдно было рассказать: вы должны обеспечить престижность вашего заведения. В первую очередь, это касается интерьера и визуального восприятия. Сегодня красивый гламурный интерьер и вывеска – это вынужденная необходимость для любой клиники косметологии.

Другой вариант успешного позиционирования – это акцент на медицинском уклоне вашей клиники. Таким образом, косметологическая клиника с медицинской лицензией может выделиться на фоне многочисленных салонов красоты и создать у потенциальных клиентов ощущение надежности оказываемых в ней услуг. Это наиболее актуально для более серьезных, чем уход, видов услуг – пластической хирургии, инъекционной и аппаратной косметологии, срединных пилингов.

Вторая потребность пациента – это комфортность услуги. Чтобы сделать посещение вашей клиники по-настоящему удобным и комфортным для клиентов, вам необходимо самостоятельно пройти весь путь от ее порога до косметологического кресла, на котором выполняется процедура, и обратно. Важно, чтобы пациенту было удобно и комфортно на всех этапах. И во время процедуры тоже. А это значит, что необходимо правильно подобрать номенклатуру услуг. Например, если в вашем салоне есть услуга эпиляции, важно, какую процедуру вы используете, чтобы ее делать. С точки зрения обеспечения конечного результата, оптимальным выбором станет электроэпиляция или александритовый лазер. Но болезненность таких процедур настолько высока, что редкий пациент проходит курс до конца. Поэтому при покупке оборудования лучше выбрать аппарат для фотоэпиляции или диодный лазер, которые позволяют эффективно и почти безболезненно удалить нежелательную «растительность».

Поэтому выбирая услуги, которые вы собираетесь оказывать в своей клинике, нужно учитывать не только ее эффективность, но также и уровень дискомфорта, который испытывает пациент при ее прохождении.

Поддержание лояльности клиентов

Для удержания лояльных клиентов существуют финансовые и сервисные инструменты.

Финансовые инструменты поддержания лояльности клиентов:

1. Дисконтные программы. Здесь нужно правильно выбрать размер скидки, которую вы готовы предоставлять постоянным клиентам. Если для привлечения новых пациентов могут быть использованы скидки в 40-50%, то для поддержания лояльности достаточно скидки в 10-15%. Не менее эффективны и скидки, предоставляемые при оплате курса процедур, продаже сертификатов.
2. Персональные программы лояльности. Такой инструмент используется для поощрения самых лояльных пациентов – тех, которые тратят на услуги вашей клиники в разы больше чем остальные. Таким клиентам могут предоставляться дополнительные бонусы с потраченных сумм, например, в виде чековой книжки, которой также можно оплачивать услуги вашей клиники. Также возможен вариант с предоставлением персональных знаков внимания (от парковки до индивидуальных схем обслуживания).
3. Акции ко дню рождения. Сюда относят скидки: 3 дня до и 3 дня после дня рождения клиента (об этом пациенту нужно дополнительно напомнить). Однако для пациента всегда предпочтительней подарок – услуга или продукт, который он получает совершенно бесплатно. Интересно, что в этом случае, подарок служит стимулом для визита в клинику, но чаще всего пациент при этом покупает и дополнительные услуги.

Сервисные инструменты поддержания лояльности клиентов:

1. Персонифицированные карты. Введение в оборот личных карт позволит не только учитывать и анализировать поведение лояльной аудитории, но также создаст у пациентов чувство собственной уникальности.
2. Сервисные функции. Это могут быть повторные осмотры после уже проведенных процедур и предоставление гарантийных талонов. Введение такой «гарантии» на результаты процедур, например эпиляции, обеспечивает регулярность визитов пациента (потому что при несоблюдении этого условия гарантия аннулируется).
3. Служба поддержки пациентов. Информирование пациентов – это очень эффективный инструмент. Клиника не должна терять контакт с клиентом более чем на 2 недели. Обзвон пациентов важен для подтверждения запланированного визита или уточнения состояния после процедуры, а информировать пациентов о новых акциях лучше с помощью смс-оповещения. Смс-сообщение всегда дойдет до получателя. Причем информация, содержащаяся в рассылке для рекламной и лояльной аудитории, может быть различной, равно как и предлагаемые для них акции и скидки. Также эффективным инструментом поддержания контакта с лояльной аудиторией является создание и развитие групп в социальных сетях.
4. Мероприятия для клиентов: встречи и семинары. Организация встреч постоянных пациентов в неформальной обстановке по персональным приглашениям с рассказами о новых процедурах или услугах вашей клиники – эффективный инструмент поддержания лояльности.
5. Контакт с руководством. Организация дополнительных консультаций и контактов с главврачом клиники очень эффективно в работе с премиальными клиентами.

В любом случае помните, что лояльность клиента клиники косметологии предполагает не только доверие процедурам, но и положительные эмоции, которые приносит визит именно в вашу клинику. По-настоящему лояльный пациент будет всегда возвращаться к вам, не уйдет к конкурентам, даже если те будут делать более выгодные предложения, посоветует вас своим друзьям и знакомым.